Giáo hội cần dùng những chiến lược truyền thông tốt đẹp hơn để chuyển tải sứ điệp hy vọng

§ Phụng Nghi

ROME (Zenit.org).- Ngày nay, sự kiện giới truyền thông thiếu sót trong việc loan tin về đề tài tôn giáo là một vấn đề thường xảy ra, nhưng một chuyên gia về vấn đề này nhấn mạnh rằng các giáo hội cần phải thông truyền thông điệp của mình một cách tốt đẹp nhiều hơn nữa.

Phil Cooke là con của một vị mục sư giảng thuyết, đang điều hành một công ty chuyên về sản xuất và tư vấn trong ngành truyền thông, đó là Cooke Pictures. Trong hai cuốn sách xuất bản gần đây ông đã phân tích những sự đổi thay trong nền văn hóa đại chúng và cho biết cách thức thế hệ trẻ sử dụng truyền thông ra sao. Nếu các giáo hội muốn người ta lắng nghe mình, phải đáp ứng thích hợp với hoàn cảnh mới, nếu không sẽ chẳng ai nghe.

Tuy những cuốn sách của ông được viết trong bối cảnh các giáo hội Tin Lành tại Mỹ, nhưng nội dung chứa đựng những điểm xác đáng cho mọi người có liên quan đến tôn giáo và lãnh vực truyền thông.

Trong cuốn sách xuất bản năm 2008 nhan đề "Branding Faith: Why Some Churches and Non-Profits Impact Culture and Others Don't" (Tạo thương hiệu cho Đức tin: Tại sao Một số Giáo hội và Tổ chức Bất vụ lợi ảnh hưởng đến Văn hóa, còn những nơi khác không làm được), ông thú nhận rằng cái ý tưởng dùng những từ như “Branding” (Tạo thương hiệu/tiếp thị) có vẻ không thích hợp trong bối cảnh giáo hội.

Tuy nhiên, chung cuộc, vấn đề đặt ra không chỉ là thực hiện một đường lối tiếp thị siêu nhiên, nhưng là phương cách làm thế nào để cho người ta nhận thức được tổ chức và thông điệp của tổ chức ấy. Do đó, đề nghị của ông không phải là một nỗ lực muốn “tái tạo thương hiệu (re-brand)” cho đức tin Kitô giáo, một ý tưởng ông cho là lố bịch, nhưng hoạt động cách nào để triển dương đức tin trong một nền văn hóa đang bị truyền thông thống trị.

Khi mô tả một số đổi thay trong nền văn hóa đương đại, Cooke nói rằng từ ngữ “mass media (truyền thông đại chúng)” không còn chính xác nữa. Ngày nay, truyền thông thiên về cá nhân hóa nhiều hơn. Con số những kênh truyền hình bùng nổ ra những năm gần đây, Internet mở ra những khả năng mới để thông truyền, khán giả chia nhau những đài truyền hình lớn, và báo chí đã giảm đi đáng kể.

Quan trọng hơn nữa, là thái độ của lớp khán giả độc giả đã rất khác biệt. Trong quá khứ các nhà lãnh đạo giáo hội và các đài truyền thanh truyền hình Kitô giáo vẫn nghĩ mình đáp ứng được những điều khán thính giả muốn, và thế là họ sẽ lắng nghe. Trái lại, ngày nay khán thính giả lại là những người nhập cuộc, và điều thử thách là phải làm sao cho họ lắng nghe và đáp ứng lại.

Nhận thức

Theo ông Cooke, chìa khóa cho việc tiếp thị có hiệu quả là về nhận thức. Điều này thấy thật hiển nhiên ở cách người ta mê mệt những kẻ nổi tiếng. Ngày nay, chỉ cần được đưa vào tin tức là người đó thành nổi danh, và tài nghệ thực sự không còn cần thiết nữa.

Trong ý hướng đó, quan sát xem kỹ nghệ quảng cáo đã chuyển đổi từ lối quảng cáo sự kiện sang lối quảng cáo xúc cảm như thế nào là điều thật hữu ích. Điều rất thường xảy ra ngày nay, khi ta xem một quảng cáo, là không phải để biết về sản phẩm, mà để thấy người ta nói cho ta hay những điều ta cảm xúc được khi dùng sản phẩm đó.

Tuy các giáo hội có thể coi vấn đề nhận thức này chỉ đơn thuần như một khí cụ có tính cách vận dụng, nhưng ông Cooke đề nghị ta nên xem xét khả năng tích cực của nó.

Một nhãn hiệu thành công khi thông truyền ra những ý tưởng, những giá trị và các tiêu chuẩn. Dĩ nhiên sự tạo ra thương hiệu cũng có mặt tiêu cực của nó. Việc mua và bán các sản phẩm, bằng mánh khóe và xuyên tạc, làm thay đồi các ưu tiên của chúng ta.

Mặt khác, Cooke biện luận rằng các giáo hội thường yếu kém trong việc thông truyền với các nền văn hóa. Ông giải thích là muốn đi vào một nền văn hóa hậu Kitô giáo chúng ta cần nói bằng một ngôn ngữ họ hiểu được. Điều này có nghĩa là tôn trọng các giá trị của họ - ngay cả khi chúng ta không đồng ý với họ - và hấp dẫn đủ để thuyết phục được sự chú ý quan tâm của họ.

Ông nói: “Nếu muốn thành công trong việc thông truyền một thông điệp hy vọng, chúng ta cần nhận thức rằng nền văn hóa đó có thể không suy nghĩ như cách chúng ta suy tưởng đâu.”

Thế giới kỹ thuật số (Digital world)

Trong cuốn sách mới xuất bản đầu năm nay, "The Last TV Evangelist: Why the Next Generation Couldn't Care Less About Religious Media and Why It Matters" (Nhà Giảng thuyết Tin lành Cuối cùng trên Truyền hình: Tại sao Thế hệ Kế tiếp không thể lơ là với Truyền thông Tôn giáo và Tại sao Điều đó Quan trọng), Cooke nhấn mạnh về điểm này: trong thời đại thông tin nhanh chóng hiện nay, nhận thức là vấn đề quan trọng hơn bao giờ hết.

Ngày nay chúng ta bị tràn ngập trước những lựa chọn về truyền thông. Thêm vào đó, thế hệ trẻ không những chỉ cầu kỳ, kiểu cách trong truyền thông họ đã lựa chọn, mà họ còn muốn tương tác với truyền thông nữa.

Ông cảnh giác: “Thế hệ trước thích thú khi được nghe những bài giảng thuyết mới nhất, nhưng người của thiên niên kỷ này lại muốn tham gia vào cuộc đối thoại, họ cần phải phát biểu, nếu không họ sẽ chẳng quan tâm đến.”

Do đó, Cooke đề nghị ta nên bắt đầu dấn thân vào văn hóa bắng cách lắng nghe. Ông cũng cho biết rằng chỉ sử dụng một lối truyền thông đơn độc thôi sẽ không còn đủ để thu thập được sự chú ý hoàn toàn nơi người tiêu thụ

Khi có sẵn nhiều phương thức truyền thông, thay vì loại bỏ những phương thức đã lựa chọn trước, chỉ cần cộng thêm vào những chọn lựa mới để cho hòa hợp với nhau. Điều này có nghĩa là chỉ đưa ra đơn thuần một show trên đài truyền hình hay một chương trình trên đài phát thanh là chưa đủ.

Cooke cũng nhấn mạnh rằng các giáo hội cần phải cứu xét đến sự kiện là ngành truyền thông xã hội đang gia tăng. Ông cho biết ít có người dưới 30 tuổi nào mà lại không có trang cá nhân trên một mạng lưới xã hội.

Tiếp thị cho sự nghiệp là một nét đặc trưng khác trong thời gian gần đây. Các công ty đã khám phá thấy rằng việc ủng hộ các hoạt động từ thiện có thể làm cho kinh doanh của mình phát triển. Thế hệ trẻ bị lôi cuốn vào lối tiếp thị cho sự nghiệp, và thay vì chỉ đơn thuần ủng hộ tiền bạc, họ còn trở thành gắn bó chặt chẽ với một một sự nghiệp.

Những kỹ thuật di động (mobile) và nhật ký mạng (blogging) là những phát triển khác mà các giáo hội cũng cần phải chú ý tới.

Những đề xuất

Trong hai cuốn sách do ông viết, Cooke đã đưa ra một số đề nghị để các nhà lãnh đạo giáo hội thông truyền sứ điệp của mình sao cho tốt đẹp hơn.

Một trong những điểm chính là về sức mạnh của hình ảnh. Người trẻ ngày nay nói thứ ngôn ngữ hình họa hoặc họa ảnh (language of design). Do đó nếu các giáo hội muốn tạo ra được ảnh hưởng, họa ảnh là thứ ngôn ngữ chúng ta phải học hỏi. Nếu không có yếu tố thị giác, muốn vươn tới con người ngày nay sẽ là việc khó khăn hơn rất nhiều.

Cooke cũng cảnh giác về nguy cơ đuổi theo tính thích đáng. Ông nhận xét: “Hầu hết người ta làm việc rất chăm chỉ để trở thành thích đáng đến nỗi họ xoay lòng vòng, nhưng lại lao vô vọng vào chuyện không thích đáng. Lỗi lầm xảy ra là nhầm thích đáng với hợp thời. Thích đáng không phải là chạy theo trào lưu, mà là đứng vững trước thử thách của thời gian – những chân lý vĩnh cửu, viết bằng chữ “C” hoa.

Đặc biệt là trong cuốn sách thứ hai, Cooke phê phán khuynh hướng tập trung vào các thông điệp tiêu cực. Những chiến dịch tẩy chay và tiêu cực chẳng đưa đến kết quả.

Ông nói: “Ngày nay, người theo Kitô giáo được coi là những người cái gì cũng chống đối. Chúng ta nên để cho người ta biết tới như lớp người ủng hộ những điều gì đó, những điều tích cực có thể thay đổi cuộc đời và ảnh hưởng vào nền văn hóa.”

Ông nói thêm: Dĩ nhiên, gọi cái gì là xấu đúng theo tính cách của nó, là một điều hoàn toàn thích hợp, và động viên mọi người để sửa đổi tình huống đó. Tuy nhiên điều chúng ta nên tránh, là từ một vấn đề ta tạo thêm ra kẻ thù.

Cooke cũng nghĩ rằng trong tương lai chúng ta sẽ không nói về truyền thông có tính cách Kitô giáo, nhưng nói đến những người Kitô giáo tạo ra truyền thông. Không phải là tạo ra một nơi ẩn náu an toàn để được bảo vệ khỏi thế giới, mà hơn thế, đi vào một nền văn minh đương đại và thông truyền sứ điệp của Tin Mừng.

Tìm tòi ý nghĩa

Ông cũng lý luận rằng công việc tìm tòi ý nghĩa là sức mạnh mạnh mẽ nhất thế giới. Điều chúng ta cần làm là tỏ cho nền văn hóa biết rằng chúng ta không chống đối họ, chúng ta có một câu chuyện hấp dẫn, và câu chuyện đó có thể đổi thay hoàn cảnh của họ. Khi việc đó xảy ra, chắc họ sẽ nghe ta.

Cooke phê phán khuynh hướng của một số giáo hội Kitô giáo thường cung ứng những câu trả lời dễ dàng và quá giản dị cho lớp khán giả của mình. Ông lập luận: chúng ta cần chấp nhận rằng đưa ra những câu trả lời đúng thường là một việc khó làm. Với ý thức đó, nỗ lực truyền thông của các giáo hội sẽ là cố gắng đưa khán giả vào những vấn nạn và giúp họ tìm ra những câu giải đáp.

Cooke kết luận: Chúng ta cần đặt trọng tâm vào việc vươn tới thế giới bằng một thông điệp hy vọng.

Đó cũng là chủ đề chính yếu trong các ưu tiên mà Đức Giáo hoàng Benedict XVI đặt ra, đặc biệt trong bức tông thư của ngài dành riêng cho hy vọng.

Vậy thì trọng tâm của chúng ta, theo lời kết luận của Cooke, phải là vươn tới thế giới bằng một thông điệp hy vọng. Đó là một lời khuyên có ích lợi cho bất cứ giáo hội nào.

Phụng Nghi

Đọc nhiều nhất Bản in 28.07.2009. 21:07